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市场观察:全球运营商移动宽带服务定价策略与趋势


8月12日专稿(艾斯)根据Ovum的观察,全球移动服数据务每月平均价格从2012年第四季度的32美元增长70%,到2014年第四季度增至54美元。2014年第二季度到第四季度也出现了37%的增长,2014年第二季度全球移动数据服务每月平均价格为40美元。 在Ovum跟踪研究的19个国家中,有8个国家在2014年第四季度超出全球平均价格,包括法国、德国、日本、墨西哥、沙特阿拉伯、南非、英国和美国。 全球移动运营商对其提供的移动宽带服务是如何定价的?各地区之间存在着怎样的差异性呢?我们可以从Ovum服务提供商和市场首席分析师Nicole McCormick的最新研究中一探究竟。 图:全球不同国家移动服务每月平均价格(来源:Ovum) 运营商们的移动数据定价策略 在移动宽带服务中,三大最常见的功能是国内语音、短信和WiFi。Ovum跟踪的套餐计划中,超过一半提供LTE服务的选项,此外运营商们没有对LTE服务收取溢价。他们对留住客户存有压力,往往通过提供更大的价值和灵活性来留住客户。 据观察,移动运营商们最经常提供的数据额度是1GB。1GB、2GB、3GB、 5GB和“无限量”是最常见的,这些占据2014年第四季度运营商套餐计划中的38%。同时,移动运营商在处理用户流量超额使用时更倾向于额外收费胜于限制速度。 2014年第四季度的数据显示,全球绝大多数运营商都更倾向于对超额流量使用收取额外费用,45%的套餐计划含有明确的超额使用收费标准。26%的套餐计划对超额使用采取限制方式,虽然这被认为是一种更加有益于消费者的方式,但其中也需要有一定的权衡。故意降低服务网速,也可能降低客户对其接收的服务质量的感知度。 新兴市场社交APP数据流量计划在不断增加 Ovum的研究显示,自2014年8月以来,已有超过28家运营商推出了创新性的社交APP数据流量资费计划,包括零资费的数据计划,免费的应用程序访问和付费的应用程序包。 社交APP数据流量计划现在占据所有新的价格创新的约21%,不过全球各个地区的情况不太一样:亚洲和欧洲流行Facebook和WhatsApp数据计划,YouTube数据计划在亚洲地区正在增加,拉丁美洲则是音乐服务日益普及。 需要注意的是,多数社交APP数据流量计划都针对的是预付费用户。新兴市场的预付费用户比例很高,社交网络APP吸引了预付费用户试用,并带动了移动数据的使用量。 “但是,监管部门重视的不断提高,以及持续的网络中立争论,将会阻碍零资费社交app数据计划的发展。运营商必须重新思考数据采集和货币化。”Nicole McCormick指出。 内容在推动数据服务使用和收入中发挥的作用越来越大 这位分析师表示,内容是一个差异点,它正帮助电信运营商增加用户的数据流量使用,并吸引首次使用数据服务的用户。 他给出了一些内容例子,包括免费的数据和内容:例如菲律宾运营商Smart的“Internet For All”服务;零资费内容:例如SK电讯的T Baseball(SK电讯是内容的所有者);OTT内容捆绑:沃达丰英国为LTE用户提供Sky Sports + Spotify + Netflix服务;OTT即时通信合作伙伴:泰国AIS与Line之间的合作,专属的贴纸表情。 同时,移动运营商也在选择手机厂商作为合作伙伴推出捆绑内容/app的廉价手机。手机厂商与电信运营商达成内容合作伙伴关系在新兴市场变得越来越普遍。 例如,诺基亚-Facebook-Airtel在印度和非洲的合作,购买低于100美元的诺基亚Asha 501预付费手机的用户可以免费使用Facebook。同时还有谷歌的Android One项目:低端预付费Android One设备会绑定100MB免费移动数据流量用于Android系统升级,这些Android One设备用户可以在前6个月从Google Play商店免费下载部分app,流量上限为200MB。 套餐分层与数据流量共享计划 Ovum表示,全球各地的移动服务主要由数据流量上限进行套餐计划分层,套餐计划分层在欧洲仍是标准。这些上限取决于是手机服务计划还是便携式设备计划,但是差距正在缩小。 仍有运营商将提供无限数据流量服务作为一个差异点,颠覆性的运营商最有可能提供无限数据流量,例如T-Mobile美国、Sprint和3。欧洲运营商通过移动数据速度和数据流量额度进行套餐计划分层,这在中欧和北欧地区更加明显,例如德国、荷兰、挪威和奥地利。 此外,数据流量共享计划正在缓慢发展,其中,美国在这方面的发展无人可及。2014年第四季度Ovum追踪的资费计划中有11%明确允许某种形式的数据流量共享,这些计划允许参与分享的SIM卡/设备数量从2个到9个不等,被追踪的资费计划中有16%允许绑定到一部手机上,22%的数据共享计划针对的是企业客户。 不同运营商提供的数据共享方式差异很大。在一些市场中,数据共享限制于非手机设备,如平板电脑和modem;在法国,最多允许分享给3张SIM卡是其套餐计划标准;在日本,软银移动允许数据共享计划用户将未用完的数据流量转存至下月进行使用;NTT DoCoMo的数据则不允许进行结余转存;澳洲移动运营商Optus允许在一次性支付5澳元的情况下与5台设备进行数据流量分享,澳洲电讯(Telstra)则对每增加一个设备每月收取10澳元的费用;香港CSL不收取任何额外的成本,但最多允许连接4台设备。 Nicole McCormick表示,数据流量共享的发展但仍有几大挑战需要克服。“市场营销努力绝不应该被低估,要对那些之前没有分享过数据流量的用户进行习惯教育与培养。同时,系统、销售和客户关系管理培训将需要时间、精力和金钱。运营商需要将共享计划简单化,目前一些数据共享计划令人费解。值得注意的是,数据流量共享将对大屏移动宽带产生影响,例如平板电脑。在数据流量共享计划中实现差异化是困难的,但不是不可能的。如果你的创新是成功的,竞争对手也将会跟上节奏。” 四重捆绑服务正越来越多 这个四重捆绑服务(Quad-play)指的是语音voice、视频video、宽带互联网 broadband Internet和无线wireless,也即移动网络和固定网络的融合服务(FMC)。 全球每个地区都可以看到四重服务的发展。而大多数运营商都是被迫推出四重服务的,或是受到积极的三网融合有线电视运营商的影响,或是与移动服务的挑战者或市场领导者进行竞争。 虽然运营商指出,增加或支持收入是多重服务的关键战略指标,但是在大多数情况下,他们并没有提供数据来证明固定和移动网络的融合如何影响ARPU。 所有的运营商都在讨论多重服务带来的用户流失率下降,但是很少有有意义的数字来支持这些声明,四重服务的用户通常太少,而不足以对用户流失率产生大的影响。 其他创新定价模式还很少 Nicole McCormick指出,服务质量正努力找到市场定位,用户会对优先网络接入支付溢价费用,尤其是企业客户。然而,潜在的网络中立性担忧负担使确保服务质量变得困难,太多变数影响移动体验,服务水平协议变得毫无意义。同时,需要有政策控制和实时数据使用情况跟踪。 针对特定人群目标提供服务尚未得到广泛应用。目前运营商们最常推出特定套餐服务的目标群体为青少年学生和老人。不过,从主要的套餐计划中体现差异化是极具挑战性的。通常,这些差异化仅围绕和体现在价格方面,例如,新加坡电信的Youth Plans。尤其是,在拥有健康发展的虚拟运营商的市场瞄准这样的利基市场越来越难做了。鉴于固有的复杂性和弱点,其他定价模式仍然非常少。 总的来看,移动服务方面的(定价)创新远比固定服务要更多。全球各地区的移动服务有着明显的差异化:欧洲地区按照速度和数据上限进行套餐分层;亚洲的数据计划分层多与内容相关;北美地区流行数据流量共享计划。同时,与内容提供商和互联网企业达成合作关系越来越显得至关重要
 
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